Five Guys a Milano. Chi evita la facile trappola del “mascheramento”.

Mentre migliaia di milanesi erano in fila per l’apertura di Starbucks a Milano, la stampa e la Rete impegnati chi a criticare chi a osannare il gigante americano del caffè, molto più in sordina a Milano apriva un altra catena della ristorazione a stelle e strisce: Five Guys. Cosa vende? Hamburger.

Negli Stati Uniti per me era diventata un’abitudine mangiare da Five Guys. Ho sempre pensato che non sarebbe mai sbarcata nel nostro Paese per una ragione molto semplice: vende semplicemente un prodotto. Benfatto, buono anche piuttosto economico. Ma, non rifila ai clienti la “solfa” dell’esperienza gastronomica. Di volta in volta unica, esclusiva, incredibile… Per un mercato come il nostro, sembrerebbe questa una colpa, anziché una virtù.

Esasperare un’esperienza più che un prodotto (o dimenticandosi il prodotto) è la strada intrapresa anche Starbucks a Milano: per citare un caso tra tanti in Piazza Cordusio non entri in un caffè, ma in una Roastery tutta giganteschi alambicchi, moderne macchine “leonardesche” per la torrefazione, acciaio e marmi. Il “povero” Frapuccino servito in tutti gli altri store del modo è stato bandito per far posto a prodotti strampalati il unico scopo, viene il dubbio, è quello di stupire. Gioco da prestigiatori a detrimento – ahimè – del gusto. O peggio tentativo di “darsi un tono”, vestire un abito più elegante di quello indossato ogni giorno. Un po’ come il vestito della domenica di un tempo. L’effetto, si sa, spesso è tristemente comico.

E non è  solo Starbucks ad essere caduto nella trappola del “vorrei ma non posso”. Ricordate il menu firmato da Marchesi per McDonald’s o, per cambiare settore, quando la catena di fast fashion H&M ha fatto firmare una collezione a Karl Lagerfeld?

Perché succede? Questione di posizionamento. Mi risuona nelle orecchie il ritornello che mi sono stupidamente sentito ripetere tante volte da sedicenti esperti di comunicazione e marketing quando lavoravo in un’agenzia di relazioni pubbliche. La storia sarebbe che tutti i marchi tendono a voler migliorare il proprio posizionamento. Tutti vogliono essere percepiti più esclusivi, più raffinati e lussuosi di quello che sono. Lo scopo: farci pagare di più i medesimi prodotti.

Five Guys fa eccezione, fortunatamente. Non ha tentato di presentarsi per qualcosa che non è. Niente di più “elegante”, modaiolo, milanese. Semplicemente lo stesso vestito (e lo stesso hamburger) che vende in molte città americane meno cosmopolite e raffinate di Milano.

Lunga vita a Five Guys allora!

P.S. A proposito di posizionamento, ecco come obiettavo a quanti si ostinavano a parlarmi di posizionamento alto del brand (anche – e soprattutto – quando si trattava di aziende che producono brutte macchine, pessimo cibo o televisori scadenti): anch’io vorrei essere alto, biondo e con gli occhi azzurri. Ma sono castano e neppure molto alto. Io però me ne sono fatto una ragione!